秒速赛车有限公司欢迎您!
当前位置
主页 > 新闻中心 > 新品包包 >
如今的奢侈市场愈发饱和
2017-10-15

  对于Burberry来说,重回奢侈行业第一梯队或将是场持久战。然而奢侈行业格局正在发生翻天覆地的变化,市场会给予其足够的时间吗?

  截至上周收盘数据,Burberry股价收于每股17.10英镑/每股,一年已经累积下滑4.6%,目前其股价排名在欧洲十大奢侈品公司股价中垫底,退回2017年年中的水平。而Gucci母公司开云集团名列榜首,LVMH紧随其后。

  不过,尽管疲软的股价让人焦虑,但鉴于设计师Riccardo Tisci上任的首组售卖业绩尚未公布,对Burberry下结论显然为时尚早。

  国际投资评级机构晨星的分析师Jelena Sokolova表示:“新系列的上市时机是个问题,2019春夏系列售卖表现,一切要等2019年年底才能下定论。”

  他在电话会议上表示:“在这个阶段,我们的战略重点是重燃品牌热度,从关键意见领袖开始,与所有消费者建立联系。我很高兴我们已经开始在这方面取得一些良好的进展。但正如你们所知,改变消费者的看法、产品换代和改良分销需要时间。新系列将于明年2月陆续上市,5月份全部产品都会到位”

  诚然,Burberry在2018做了一场“改头换面”的整容手术,复盘Burberry一系列措施,动作可谓频繁且激进:8月份宣布更换LOGO和印花图案,9月份加入反皮草行列彰显可持续发展决心,10月效仿街头潮牌采用Drop式上新,11月宣布参与沪伦通进军中国股市,12月更是重磅推出与朋克始祖Vivienne Westwood的经典联名。然而,一系列措施目前尚未直观反映在现金流上。基于此,2019春夏系列显然是Burberry最后的“救命稻草”。

  创意总监Riccardo Tisci亦是用134套设计宣告Burberry这个百年时装屋的转型决心:朋克,叛逆与英格兰特色风格融合,用以表达英国文化的多样性,经典的四色格子英伦风也被赋予了动物条纹,羽毛,金锁链设计等年轻人喜欢的新元素,此外,向创始人致敬的Thomas Burberry monogram也加入系列当中。

  尽管Burberry正通过品牌转型和定位调整努力彰显其回归奢侈品牌第一梯队的决心,而Tisci的一系列改革在社交媒体上也有不错的反响,然而分析师们对Burberry的前景还是不容乐观。

  彭博分析师Andrea Felsted表示:虽然Riccardo Tisci的新系列在社交媒体反响积极,但能否将该流量转化为销量则要另当别论。

  汇丰银行分析师Antoine Belge对投资人的建议是不用急着买入Burberry的股票,预测英国品牌可能在2019年的发展都不会太乐观。根据彭博社目前数据:Burberry股票有16项持股建议,4项抛售建议,只有3项建议买入。部分分析师认为,Buberry或许沦为收购对象。

  这一预测并非毫无根据,早前就已传出奢侈集团LVMH有收购Burberry的野心:Bernard Arnault 伯纳德·阿尔诺的密友和长期合作伙伴,LVMH集团独立董事Albert Frère通过旗下投资机构Groupe Bruxelles Lambert SA子公司GBL Energy Sarl 增持Burberry集团股份,由4%至6%,这也意味着Albert Frère有提出公开收购的资格。而早在2014年瑞士银行分析师给出的欧洲潜在被收购公司列表中,Burberry就赫然在列。

  Marco Gobbetti和Riccardo Tisci在加入Burberry之前,曾一起搭档为Givenchy效力,亦是带领品牌打开年轻消费者市场的绝对功臣。Tisci推出的包括狗头T恤,斑比卫衣等众多爆款,让Givenchy成为最有潮流感的奢侈品牌之一,Beyonce、Kim Kardashian 等,都是他的忠实拥趸。

  LVMH执行董事Bernard Arnault曾如此评价这位颠覆时代的设计师:“Riccardo Tisci的加入拯救了这个在时装与潮牌,传统与现代之间举棋不定的意大利奢侈品牌,并在相当程度上完成了Givenchy的复兴大业。”

  不难发现,Burberry如今的困境与当年的Givenchy有许多相似性,业内人士分析,尽管Burberry一直勇于做第一个吃螃蟹的人,却迟迟没能击中要害,在品牌经典和年轻化之间找到一个平衡点,其增长动力远远落后于竞争对手。

  然而,如果说Tisci打造Givenchy的思路可以被复制,品牌依赖明星总监的时代则是一去不复返。更重要的是:虽然Marco Gobbetti和Riccardo Tisci堪称创意和商业的完美结合,品牌的成功还讲究天时地利人和,Burberry显然赶上了一个最坏的时代。

  面对日益激烈的奢侈品寡头之争,英国品牌逐渐被边缘化,而脱欧更是让品牌们雪上加霜。

  Mulberry品牌公布的2018/2019财年上半财年业绩报告显示:受到英国市场低迷形成的负面影响,总销售额同比下滑8%。由于伦敦旅游消费市场放缓,为节省开支,Mulberry计划关闭31家位于英国百货House of Fraser的销售点,同时发力北美和亚洲市场,集中推动正价商品销量,减少促销活动。

  无独有偶,轻奢鞋履品牌Jimmy Choo在去年被美国轻奢集团Michael Kors以12亿美元收购,并于去年正式退市。创立于1851年,曾经备受上流社会青睐的风衣品牌Aquascutum雅格狮丹也被YGM集团以9亿港元卖给中国纺织巨头山东如意控股。

  仅是奢侈品牌们相约滑铁卢,快时尚的日子也格外艰难:据时尚商业快讯数据,Topshop母公司Arcadia最近发布的数据显示,旗下核心品牌Topshop和Topman两个品牌在截至去年8月26日的财年内亏损达1100万英镑,销售额则同比下跌6%至9.33亿英镑,此前Topshop更是败走中国,黯然离开。

  New Look同样深陷业绩低迷的泥潭,6月中旬的财报显示,截至今年3月的2018财年,集团业务亏损高达7430万英镑,还背负着14.4亿英镑债务,10月,New Look表示将放弃中国市场,陆续关闭130家中国门店。

  由于本土劳动力昂贵,大部分英国时尚品牌都是在欧洲大陆采购生产材料及进行生产,脱欧对于“Burberry们”而言,先是增加了原有在欧洲地区的加工生产成本,又增加了人力成本,英镑贬值更是压缩了品牌们的盈利空间。

  此外,英国脱欧也影响了国内旅游业的发展。时尚商业快讯的数据显示,截至2017年4月的12个月内前往英国购物的游客增长了46%,但在截至2018年4月的12个月内则录得大跌21%。

  据悉,早前英国政府在全民公投前,时任Burberry集团主席的庄贝思爵士(Sir John Peace)、CEO Christopher Bailey发出公司内部邮件,提醒员工考虑脱欧将对Burberry集团造成的打击。为了表示对脱欧将会对投资、就业和经济带来的负面影响的担忧,John Peace和Christopher Bailey当时在《泰晤士报》“反脱欧”公开信上签上自己的名字。

  有分析指出,脱欧对英国时尚产业是一个巨大打击。由于时尚行业高度协作化,脱欧之后,英国时尚品牌一系列运作模式都将进入大洗牌阶段。

  除了客观的时代因素,Burberry的持续动荡,与奢侈行业市场格局激烈变化不无关系。华尔街日报分析:未来时尚市场将更加两极分化。

  数据反映趋势。尽管麦肯锡的数据预测全球奢侈行业增速将放缓至3.5%,然而头部品牌厮杀依旧激烈:LVMH 2018上半财年的销售额同比增长10%,开云集团更是势头强劲,增速达26.8%。爱马仕集团同样录得双位数增长。

  相较之下,中档奢侈品牌表现明显乏力,截止9月29日的上半财年年,Burberry总销售额下跌3%至12.2亿英镑,Salvatore Ferragamo现状同样窘迫:今年前九个月,其销售额跌幅3.3%,净利润则大跌17.5%。

  一方面,Sanford C. Bernstein的资深奢侈品分析师认为,消费者日益增长的对个性化和品质化的需求,使“轻奢”这一概念难以满足消费体验。这一理论对于定价与轻奢品牌不相上下的中档奢侈品牌同样适用。

  另一方面,越来越多头部奢侈品牌会通过发售入门级产品“略降身价”,蚕食第二梯队的市场。德勤(Deloitte)对千禧一代的消费调查报告指出:消费者追求品质和独特,在购买奢侈品时愈发注重“奢侈性”的体验,LV们PK Burberry们,何者的产品更能幻化成消费者的向往,给他们奢侈,经典的体验,答案显而易见。

  此外,快时尚等大众时尚品牌依旧占据底层市场。就连Marco Gobbetti本人亦表示如今中端奢侈品市场的主导地位已经不在。

  从Burberry的产品定价来看,一件风衣的价格约在万元,而手袋,围巾等配饰价格在几千元不等,相较于LV, 爱马仕等头部品牌定价仍有差距。

  尽管Marco Gobbetti上任之初便宣布品牌要进一步加强奢侈属性,推出更高价位的手袋和配饰,重夺价格主导权,进一步提升品牌盈利能力。然而,在头部品牌竞争激烈的今天,Burberry能否如愿还是未知数。

  然而,简单将Burberry的低迷归罪于生不逢时有失偏颇。Burberry的品牌形象单薄且固化,也使其转型之路阻力重重。

  与Tisci打造Givenchy的年代不同,如今的奢侈市场愈发饱和,奢侈品牌与街头风结合,明星营销策略,甚至是大胆颠覆品牌形象,都已经成为惯用的手段。这意味着,要刺激消费者,打到她们的痛点变得越来越难。

  Gucci的逆风翻盘一直被奉为奢侈行业的教科书改革,与Gucci相似,Burberry同样采取黄金组合打法,而Tisci本人亦与Mechele一样,兼具颠覆经典的创造力和极佳的商业变现能力。只是仔细观察二者的动作,其中的差别耐人寻味。

  Michele为Gucci带来的是颠覆性的重塑,这种颠覆不仅仅体现在为奢侈品牌注入蜜蜂,虎头,蜥蜴等离经叛道的属性,更体现在Michele和年轻消费者创造的情感联结。用Michele的话说:“我们需要关心我们的脑袋和思想”

  生活在互联网大行其道,信息爆炸年代的年轻人被称之为迷失的一代,打破传统规则,将目光投向自身是他们迫切的渴望。Gucci恰恰精准抓住了年轻人这一特质。在Gucci 2018秋冬秀上,Michele让两个年轻模特在手臂间挽着自己的头颅模型,隐喻人们对自我认知的挣扎。千禧一代渴望的正是通过与品牌的联系表达其在社会的自我认认知。

  换而言之,潮,创新都只是表象,任何品牌都可以简单复制挪用年轻人喜爱的设计元素,难的是将顾客的现实与情感需求融入品牌设计,带给更贴近年轻一代的品牌价值。

  反观Burberry,Tisci上任后对品牌的一系列换血不可为不激进,然而有意思的是,业内人士分析,其操刀的新系列与前创意总监Christopher Bailey在任后期对Burberry的改造截然不同,街头风元素被削弱,经典元素被大量保留。

  不似在Givenchy的激进重塑,Tisic在Burberry 出人意料打起了保守牌。这一打法与Burberry品牌形象有关。

  Burberry的经典四色格子图案可谓让人印象深刻,其端庄,经典的形象一直是典型英式风格的代表。清晰明确的定位有利于提高品牌辨识度,然而副作用同样明显。

  《No Logo》一书曾经指出:Logo和图腾能帮助形成消费者忠诚度和归属感,然而,在消费个性化的今天,人们希望自己与众不同,因此他们往往会选择更为特别,没有明显标识的产品,这样的消费动机完全可以理解。“

  Burberry过于经典的形象的弊端就在于,年轻化,街头化的改革都难以覆盖其极度鲜明的品牌形象,即便是与朋克经典西太后推出联名,格子依旧是设计的主旋律。

  除了受桎于经典的品牌形象,产品线单一同样是其短板。在成衣越来越不好卖的今天,手袋、美妆的品类才是品牌收入增长的现金流。而这两大品类恰是Burberry的短板。

  Burberry今年上半年财报其手袋在内的配饰部门销售额无增长。而美妆更是重灾区,据时尚商业快讯的报道:今年上半年,美妆其他部门收入下跌2%,去年,Burberry与Coty集团签订合作协议,将美妆业务交由第三方经营。

  根据巴黎银行发布的报告:配饰,尤其是手袋,在奢侈品市场具有决定性地位,手袋产品给Louis Vuitton贡献了近75%的收入,在Prada和Gucci则分别有近45%和40%。显然,Burberry要想重回第一梯队,如何打造爆款手袋是摆在其面前的难题。

  Burberry 能承袭Givenchy时期的成功方程式吗?品牌显然需要更多时间扭转颓势,然而市场和消费者还有没有足够的耐心?毕竟如今,可供选择的品牌太多了。

  如果你喜欢奢侈品,并且热爱奢侈品文化,觉得.专柜或者官网太贵。想了解媲美正品的市面上最高版本的奢侈品。小编有特别靠谱的推荐,它会出现如图↓